王文华 中国旅游报记者 曹燕鼎冠优配
电影院大屏幕上，当寺庙上的“庄严”二字映入眼帘，山西省金牌导游刘伟佳惊呆了，这不就是自己特别熟悉的浑源县永安寺吗？片中还出现了大同善化寺山门殿内的核心彩塑四大天王，造型独特、表情丰富，也被称为“最萌四大天王”……最近，动画电影《浪浪山小妖怪》热映，“原来浪浪山的山是山西的山”“跟着浪浪山小妖怪一起游山西”等话题冲上热搜。在日前举办的2025年“数智赋能 晋享山河”数字文旅品牌创新嘉年华活动上，山西省文化和旅游厅邀请游客跟着《浪浪山小妖怪》的“取经路”，解锁山西古建、山河里的松弛与治愈……
娴熟地接住流量
“《浪浪山小妖怪》里出现了永安寺、善化寺、晋祠水镜台、黄河边的碛口古镇……”刘伟佳如数家珍，“代入感特别强，原来古朴庄重的建筑还能讲出这么有趣的故事。”这些山西文旅取景地，无论是自然景观还是人文古迹，都与《浪浪山小妖怪》的情节完美融合，散发出独特的魅力。
这不由让人联想到去年国产3A游戏《黑神话：悟空》和山西文旅的深度连接。《黑神话：悟空》公布的取景地中，山西多达27处，如玉皇庙、崇福寺、小西天、铁佛寺、双林寺等。
山西现存古建筑2.8万多处，其中元代及元代以前木结构古建筑遗存495座，占全国总数的80%，全国仅存的3座唐代古建全部在山西，明、清时期的古建筑数量庞大。网上流传着一种说法，山西古建筑数量太多了，从唐至清各个时期的建筑没有出现断层，一座不起眼的小山村或许就留存着精妙绝伦的绝世孤品，明、清时期的建筑都排不上号。
去年是“跟着悟空游山西”，今年是“原来浪浪山的山是山西的山”“跟着浪浪山小妖怪一起游山西”……在山西省社会科学院副研究员邵琦看来，无论是游戏还是动画对山西古建的带动作用都是巨大的。以游戏《黑神话：悟空》为例，山西成为海内外玩家向往的“神话古建打卡胜地”，不仅云冈石窟、五台山、晋祠等名胜热度攀升，玉皇庙、铁佛寺等冷门古迹也变得炙手可热。
记者了解到，《浪浪山小妖怪》上映后，永安寺日均客流量较之前增长近3倍，年轻游客及亲子家庭占比明显提升。景区还推出了“明王演法”沉浸式表演鼎冠优配，深受游客欢迎。
“山西文旅，这泼天的富贵一定要接住了”……去年，网友们对山西文旅的喊话犹在耳边。如今，各地文旅对于接住这样的话题热度，已经十分娴熟。记者注意到，众多旅游目的地和景区都在结合自己的文旅资源“蹭”《浪浪山小妖怪》“出圈”的热度，但主要限于借势宣传层面，“影旅联动”深度体验的产品不多。
简单的碰撞不够
《浪浪山小妖怪》的编剧、导演於水是山西太原人。他提到，山西是自己创作灵感的“智库”，拍摄电影的过程也是再次认识家乡的过程。影片融入了山西大量景点及古建元素，旨在为山西文旅宣传再添动力。
在晋行记研学中心文史顾问杨杰看来，“山西古建筑‘宝贝’太多。”佛光寺出现在了《黑神话：悟空》中，也出现在了《浪浪山小妖怪》里。“走在佛光寺东大殿下面，巨大的飞檐如同一只鲲鹏把人庇护在翅膀之下，那种磅礴、自信、优雅的盛唐之风，扑面而来……”梁思成先生将佛光寺东大殿称为“中国古代建筑第一瑰宝”。
山西省文化和旅游厅宣传推广处副处长张俊红介绍：“这一次，山西文旅邀请游客跟着《浪浪山小妖怪》的‘取经路’游山西，‘来山西，找到自己喜欢的模样’，主打情绪价值。”山西除了有古建，还有颇为松弛的城市文化，例如经常被调侃的“午睡文化”，松弛感拉满。
确实，近年来文旅市场的“出圈”热点均与情绪价值之间存在着密切联系。“如果古建筑只是一部娱乐作品的背景板，不可能成为一个文旅热点。这部二维动画电影没有什么酷炫的视觉效果，但是故事本身非常打动人，引发广泛的情感共鸣。”深圳大学旅游发展研究中心研究员刘杰武说，小猪妖的“打工人”困境、对“山外世界”的向往，四个无名小妖怪踏上“取经路”，这样的故事情节很有感染力，观众也可以在角色身上看到自己的影子。同时，这部作品通过明快画风和冒险剧情降低了儿童理解门槛，实现了对观众全年龄段的覆盖。在作品引发广泛关注的热度中，片中的古建筑元素等也被置于聚光灯下。
刘伟佳的理解也类似。“《浪浪山小妖怪》的爆火，形成了社会话题热度，也是中国传统文化深厚积淀和动画行业的一次深度融合。但我觉得光有这一次简单的碰撞不够，后续还要进行很多深度的挖掘，关注动画的目的，是关注中国的传统文化，让人们从电影院走到山西，走进我们的悠久历史，走进传统文化的浩瀚海洋。”
沉下心打磨内容和服务
去年，《黑神话：悟空》的爆火，释放了山西文旅的自信与潜力，点燃了广大游客对探寻、感受传统古建中式美学的热情，山西成为游客最向往的旅游目的地之一，流量涌入山西也转化为实实在在的文化认同和文旅消费。山西省文化和旅游厅公布的数据显示，2024年山西国内游客接待量同比增长27.24％，旅游总花费同比增长36.03％。2025年上半年，云冈石窟、恒山等8家景区累计接待游客约787万人次，同比增长14.65％，创历史新高。
古建科普博主杨大炜说：“在社交媒体时代，再也没有所谓小众景区了。前些年，应县木塔、佛光寺这些景点没什么游客，现在游客越来越多了。每到节假日，悬空寺经常会出现大量游客排队等候上山的景象。”在他看来，社交媒体的传播对古建旅游起到了重要作用。
“无论是《黑神话：悟空》还是《浪浪山小妖怪》，本质上都是优质文创产品，用世界品质讲中国故事。我觉得山西文旅可以向这些优质文创产品学习。”杨大炜说，无论是旅游还是游戏，都属于体验性产品，这类产品的共同点就是“造梦”，让消费者能够沉浸其中，收获体验和满足。
山西还有不少古建筑位置偏远，地理位置分散，交通不便，当地旅游接待设施不足，知名度也一般。杨杰说：“古建筑是有待挖掘、开发的文化宝库，从中可以衍生出有深厚文化内涵、体验感强的文创产品、研学内容等，这需要包括古建筑景区在内的山西文旅企业沉下心来做好产品，优化服务。”采访过程中，一些山西文旅业者告诉记者，从当下山西文旅“宝贝”被看见，到文旅业态丰富、产业链的完善等，还要继续走好“取经路”。
《浪浪山小妖怪》的热度之下，刘伟佳和她的团队调整了讲解词。“我们也抓住电影带来的宣传效应，融入更多生动鲜活的细节，带领大家进一步了解古建后面的历史知识和文化底蕴。”的确，山西旅游值得细细品味鼎冠优配，而不是走马观花。正如山西一位文旅业者所说，“如果游客只是来打卡，拍拍照片就走，太可惜了”。
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